诺基亚在Windows Phone操作系统上的孤注一掷并未给它带来转机，它与微软的合作已经超过18个月，埃洛普对如何拯救一家巨型智能手机厂商毫无头绪，他什么时候将离开？现在该是到了讨论一个问题的时候。49岁的加拿大人史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)，他无力挽救诺基亚，这家公司的情况日渐糟糕。  诺基亚还在坠落
当他来到诺基亚的时候，公司仍在盈利，是全球最大的智能手机生产商，而现在，连续六个季度公司都陷入亏损，它已经完全在竞争中失掉了主角身份。那么，问题就是，这位首席执行官什么时候将会离开？ 前诺基亚管理人员、移动行业分析师Tomi Ahonen不是第一个向埃洛普提出尖锐批评的人。他最近发表的一篇博客文章将诺基亚的进一步没落归结到“埃洛普效应”上，他称“埃洛普是所有行业里最差劲的CEO”，他为公司设定的以功能手机、Symbian手机和Windows Phone手机为支柱的战略已经完全失败，他应该立刻被董事会解雇。 几个月前，资深硅谷人士、前苹果公司高管Jean-Louis Gassée就已经提出了类似建议，他认为诺基亚现在已经不需要埃洛普。他表示两年前诺基亚曾向他咨询过关于公司发展的问题，而他给出的建议是，解雇当时的CEO康培凯，放弃Symbian发展Android设备。 不过接替康培凯的埃洛普最终选择了微软。现在，与微软的合作已经超过18个月。在最近发布的2012年第三季度财报中，诺基亚的净亏损达到9.69亿欧元，净营收较上年同期下滑了19%。 一切都被弄得一团糟，诺基亚已被甩到身后—三星在去年第三季度超越诺基亚成为全球最大的智能手机生产商，到今年第一季度手机整体出货量已经成为第一。还有占据手机行业70%利润的苹果公司，iPhone 5在面市的第一个周末卖掉了500万部，比诺基亚Lumia手机整个第二季度的销量还要高。 与微软的合作更是最令人感到尴尬的部分。现在这个时候，微软CEO史蒂夫·鲍尔默正在为Windows 8系统的发布而忙碌，而此前媒体报道微软正打算自己制作Surface手机，是的，它们已经做出了Surface平板电脑。 所有人都看到了诺基亚在微软眼中越来越不重要的事实。在10月29日微软Windows Phone 8正式发布会的邀请函中，海报里的手机打着HTC的Logo。 操作系统和手机品牌商仍然陷于混战。诺基亚在一个多月前举办了2012大会，在那场80多分钟的发布会上，诺基亚竭尽所能地展示基于Windows Phone 8系统的两款Lumia手机—这是它们最后的救命稻草。Lumia 920的创新之处在于带有光学防抖，支持手指以外的物体触控，还可以配上一款颜色鲜艳的无线充电枕头。 尽管鲍尔默亲自到现场支持，但诺基亚还是没能让投资者们满意。鲍尔默紧紧拥抱了自己曾经的下属埃洛普，并发表了为时6分半钟的讲话。诺基亚高级副总裁Marco Argenti对《第一财经周刊》说：“没有任何一家供应商能够做到如此深度的合作关系，鲍尔默的出现说明了这一点。” 事实上在两周之后HTC手机的发布中，鲍尔默也一样出现在了会场并盛赞了那款“杰出产品”。 2012大会的第二天，诺基亚股价大跌16%。Swedbank的分析师Hkan Wranne说，当务之急是渠道问题，这些新手机什么时候开卖，哪些运营商会合作都没有答案，投资者需要确定的是，这些手机会在圣诞节之前走向市场。 能让分析师们稍微表现客气一些的只有诺基亚的网络业务和现金流。的确，为了节省现金流，埃洛普上任之后推出了超过5次裁员计划，其中去年年底宣布裁掉诺基亚西门子公司1.7万名员工，今年6月14日，埃洛普宣布全球裁员1万人。在这一次的裁员中，诺基亚中国裁掉了近一半的员工。与他们同时说再见的还包括诺基亚北京研究院“成长经济体实验室”，以及这家公司在芬兰的最后一个工厂。 听起来有些伤感，芬兰品牌不再有芬兰制造了。在诺基亚最辉煌的年代，它曾为芬兰GDP总量贡献4%，并有1%的芬兰人在这家公司上班。 埃洛普在不久前接受芬兰媒体的采访中似乎流露出一丝悔意，“如果可以重来，诺基亚也许会改变此前做出的一些决定。”这些闪烁其词的话还没有被媒体解读明白，诺基亚已经迎来了第六次季度亏损。 根据Gartner的数据，2007年诺基亚在全球手机市场上曾占有37.8%的份额，摩托罗拉占14.3%，三星占13.4%。如今，诺基亚的市场份额已下滑至19.9%，位居第一的三星占到21.6%。更糟糕的是，让诺基亚保持这些市场份额的大多是低利润、售价在100美元以下且面向新兴市场的低端机型。另一方面，相较于Android和iOS两大智能操作系统，今年第二季度Windows Phone的市场份额只有可怜的2.7%。 这个数字足以让鲍尔默坐立难安，好在他的赌注还没上场。即将上市的Windows 8桌面系统和Windows Phone 8是微软在移动市场最后的机会。 后者同样是诺基亚的赌注。埃洛普上任不到半年就宣布了与微软战略结盟的消息，此后诺基亚将Windows Phone作为智能手机的主要操作系统。而在包括Tomi Ahonen、Jean-Louis Gassée等人来看，错误就是从那个时候发生的。 埃洛普的决心曾让人感到吃惊。他那个“燃烧的平台”备忘录在业界广为流传，他认为诺基亚必须“跳进冰冷的海水”去寻找一线生机，随后他宣布放弃Symbian，尽管这个平台曾把诺基亚带上了全球第一的位置。埃洛普又解散了MeeGo团队与跨平台应用开发程序Qt部门，基于Linux平台的Meltemi操作系统开发也胎死腹中。 所有的资源都倾斜到了Windows Phone上，诺基亚却没能得到足够的回报。微软在旧金山发布Windows Phone 8的同时给了它的合作伙伴第一次致命打击：WP8不支持7.5系统的升级—这是当时Lumia系列手机唯一的操作系统，这直接导致美国AT&T运营商将Lumia 900半价销售。Jean-Louis Gassée觉得这不可思议，“诺基亚董事会居然会同意埃洛普犯下这样的错误”。第二次打击则是全球首款Windows Phone 8手机的发布机会被三星抢走。 从产品层面，诺基亚已经失去优势，而渠道本来是诺基亚成功的另一个关键，但激烈的转型—指的是埃洛普的那些选择—导致销量低迷，同时渠道也难以幸免。 发生在中国市场的变化就足以证明问题所在。今年4月，诺基亚全球副总裁赵科林离职，他曾是诺基亚中国FD(Fullfillment Distribute)渠道的建立者：诺基亚在各省建立直控分销商，产品从公司通过FD到达市场终端，定价权归属诺基亚，经销商赚取返点。凭借FD，诺基亚在中国的市场份额曾激增至40%。 2011年的第一季度，诺基亚FD的存货周期被拉长到11周，渠道商的资金周转开始变得困难，亏损出现。诺基亚为了达成销售任务，往往会通过返点率政策向渠道商压货。“比如3000万元的货是给10%的返点，而如果只能消化2000万元返点只有3%”，迪信通(微博)高级副总裁齐峰对《第一财经周刊》说。在产品销量好的时候这并没有太大问题，但当诺基亚开始走下坡路时，累积的矛盾渐渐显现。 在北京拥有150家连锁门店的迪信通目睹了诺基亚的衰落。在年景最好的2007、2008年，迪信通一周可以卖出3万台到4万台诺基亚手机，而现在诺基亚一周大概只能卖出200台，苹果和三星的销量是它的4至5倍。 终端资源随之转移。迪信通没法再与诺基亚的销售人员每周碰头开会，讨论新品的活动宣传和促销方案。由于裁员，从前负责北京区域的团队职责扩展到了整个华北地区，两个月和齐峰都见不上一次面，而迪信通也早已将位置最好的柜台挪给了苹果和三星。 曾在互联网部门负责产品推广的张诺也面临过资源不足的问题。2007年诺基亚风头正劲，也是门户网站最重要的客户。这些需要客户资源的网站甚至派驻团队，只要诺基亚提出要求都会第一时间给出反馈。去年开始事情有了变化，张诺明显感到对方对问题的响应不再及时，甚至有时会提出资源置换的要求。 诺基亚销售和营销系统发生的问题让公司进一步陷入困境。根据一位诺基亚销售部门管理人员提供的数据，在6月的这轮裁员中，诺基亚在中国的零售终端裁去了10%至20%的促销员，而销售代理被减少了75%。 伴随着裁员计划，埃洛普对诺基亚的战略调整还在继续，除了投资Lumia系列手机和保证功能手机的盈利性，地理位置服务成为其三个重点之一。 |
