族群视角的新发现
“手机族群”这一概念最早是由3G门户多年来对用户行为分析发现并提出的。而作为国内新媒体研究的权威专家，北京大学传播学院刘德寰教授通过对3G门户与{敏感词}提供的全面用户数据，联合调研机构“第一象限”又对于这一概念进行了深入的研究和剖析，提出中国的手机用户正在向族群化演变的观点。 在这份研究当中，围绕沟通与自助，娱乐与实用两个主要维度，手机使用人群被划分为折扣族，搜索族，拍客族，理财族，微博族，手机购物族等17个主要细分族群，这也是从学术角度第一次将手机用户通过族群的方式进行精确划分。
这份研究之所以有价值，在于其来自于对3G门户和{敏感词}所代表的移动互联网提供的真实运营数据的深入挖掘。在手机人族群研究者之一，第一象限市场咨询公司高级分析师荆婧看来，本次研究中，很多对移动互联网用户习惯的发现，完全颠覆了传统互联网时代人们的思维定式。 比如很多人认为热衷于用手机寻找折扣信息的应该是没钱的年轻人、学生，其实数据显示手机折扣族是以中等收入的年轻群体、高学历、女性为主。它背后建筑的是一种城市生活体系，寻求折扣某种程度上是寻找一种对城市生活的加入感。 又比如以性别来划分，男性喜欢功能性搜索，女性更喜欢娱乐性搜索。这种差异造就了女性将自己更多的时间泡在手机的各种应用上面（男性偏好于在需要的时候才使用），由此带来的结果是：和由男性主导的PC时代不同，移动互联网的发展越来越受30岁左右成熟女性人群的推动。一方面从侧面解释了为何在移动平台上挤占零碎时间的休闲小游戏、拍照类应用会迅速风靡——尽管许多热门游戏简单到在游戏发烧友看来觉得“弱智”。另一方面，一个由30岁左右女性引领的移动互联网将会带来更加深远的社会影响。 此外，传统的观念认为手机购物的主流人群是一线城市女性白领，事实并非如此。在手机购物这个族群中，来自体制内的中高收入者是主力人群（很多事业单位上班时间不能上外网），并且这个族群对使用手机第三方支付和手机银行有着很高的认可度。 这些在常理看来不可思议的结论，在移动互联网上正在被海量的用户数据进行着验证。事实上，族群化趋势之明显也远远超过了一般意义上人们的想象，从某种程度上看这也是时代的必然。 “这个社会的发展越来越细分化。细分化本身是一个扩散的过程，但是它又需要找凝聚感，那么就会出现族群以自己的价值观、情感、事业联合在一起的一些小族群。看起来很小，但是这些族群合在一起是惊人的大。看起来是小趋势，其实是一个巨大的分裂型的大趋势。这种状态所具有的社会意义要远远强于那些大而无当的说法，而这种细节每描述出一个，所代表的对社会的洞见就会深入很多。”手机族群化的研究者，北京大学新闻传播学院教授，第一象限学术顾问刘德寰说。 同时，移动互联网带给我们一个全新的世界。在这个世界中，过去的“经验”时常会失效。从对这个世界中不同族群的研究出发，或许能够窥视到这个神秘社会的运行规律。 “在移动互联网这个新世界中，无数人都嗅到了其中蕴藏着巨大机会，但是具体的机会在哪里，却很难看清。若是能用社会学的方法去研究10亿手机用户中每个典型群体的生活方式，就会看到他们其实是由一个个具有明显特征的族群构成的。并且，如果用族群的思维方式去重新审视移动互联网，会发现其实个中别有洞天。”刘德寰认为。 从族群的宏观层面，如果我们进行深入解读就会发现，这17个族群在沟通、实用、自助和娱乐四个维度组成的象限中并不是等量分布，这也反映了国内移动互联网真实的发展阶段。 围绕实用和自助的需求聚集了6个族群，其中包括用户基数最大的折扣族和理财族，呈现最密集的分布。这表明通过手机进行自助式的实用搜索，仍然是当前手机用户最主要的行为习惯。手机在当前更主要的是作为一种工具被使用。 出人意料的是，尽管移动互联网的社交机会一直被津津乐道，基于手机互联的弹性社交也方兴未艾。然而，数据显示，在沟通和娱乐的象限中，仅仅只有3个族群，规模并不是很大。毕竟，和移动社交的美好憧憬相对比的是，当前智能手机的普及率在国内依然不高。在大多数人还没有习惯去使用智能手机的时候，手机的娱乐沟通属性自然会让位于工具属性。这也是为什么尽管微信和米聊已经蔚然成风，但是大多数人还是无法跟短信说再见。相反，手机搜索在当前却有着广阔的市场需求。 不过，随着移动互联网在今后两年真正普及，这些族群势必还会发生变化，在沟通的象限中将会成长出更多更大的族群。当手机真正成为人们在移动互联的接入终端，围绕沟通的需求将会爆发出更大的创新潜力。而在当前的手机应用中，工具类和娱乐类应用依然是主流，更多的时候，手机还是作为搜索的利器或是迷你型的游戏机出现在人们的生活中。事实上，在苹果和Android的应用商店中，各家开发者早已争相填补工具类应用的空白，围绕同一类型的工具竞争激烈。可以预计，在今后两年中工具类族群不会有太迅猛的发展，当然不排除随着移动互联网发展带来的人们新的工具类需求。 而在娱乐类族群中，由于手机天生的贴身和娱乐属性，未来还会产生更多的娱乐类应用出来。但是，尽管应用数量会增长，却很难再演变出新的族群。而随着将来手机社交的发展成熟，自助类的族群增长潜力有限，人群基数也将会进一步缩水。 |
