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四面楚歌？ 尽管Adobe在营销策略上屡创新招，但由于其授权许可的商业模式，其在营销方式上却让其美誉度和市场认可度大打折扣。盗版问题是授权许可的天敌。自从有了授权许可，盗版这对孪生兄弟就始终伴随左右。虽然Adobe的Licensing认证确实对于盗版的打击有着不错的效果，但新的盗版手段并不可能完全杜绝。张先生给的一组数据显示，虽然Photoshop等软件在中国用户的电脑上随处可见，但真正使用Adobe正版软件的用户基本上连10%都不到。 为了考虑打击盗版的因素，Adobe公司的分销渠道铺得特别广。据一位曾经就职于Adobe中国公司的员工向介绍，目前Adobe在北京就有三十多家经销商。它以极低的价格出货给经销商，而对于经销商更具体的销售环节并不过问。结合发展中国家盗版猖狂的状况，这些经销商并不着力于产品的销售，而往往通过打击盗版、强制购买来获得收入。张姓经理介绍说，目前很多经销商为了向市场要效益、向盗版要效益，“什么都使得出来”。按照Adobe公司的渠道管理规定，哪家经销商抓到的盗版对象就是哪家经销商的“独食”。而一旦你要去抓到你的经销商处购买，则遭遇的就是“抓住了你的小辫子”漫天要价。“这种买卖都是一竿子买卖，对于我们来说，没有什么好顾忌的。因为大家都很清楚：你只能敢怒而不敢言。我没有任何风险，我能多宰点，干吗不多宰呢？”在这个利益链条中，经销商是受益者可以获取暴利，被抓到的盗版用户是最大的受害者，而对于没有什么营销成本的Adobe区域经理而言，追回来一个单子就多了一笔收入，他也好向自己的领导交差。这样的利益链条里，包括Adobe公司内部的销售人员也都对于这种恶性循环对Adobe公司品牌造成的恶劣影响采取了默许态度。 一位正在使用正版Adobe软件的小公司老板在接受记者采访时，提起正版产品也怒不可遏，“如果有Adobe的替代品出现，我肯定再也不会用它的产品了。不但贵的不靠谱，而且动不动就升级，一升级就又要交钱，而且动辄数千元。这种把用户当自动取款机的模式是注定长久不了的。我期待着它四面楚歌的那一天的到来。”在Adobe全球实地运营高级副总裁Matt Thompson的规划中，确实也并不希望跟广大消费者闹僵。在他看来，单纯的产品营销已经成为过去时了，Adobe正在做的是打包行销和活动行销，而它未来的方向应该是个人化营销。其未来的消费群目标恰恰是消费者个人。不过，就目前Adobe难以改变的授权许可的商业模式以及竞争对手们多层次多角度的攻击，他现在提出的个人化营销计划显然有点“为时过早”。 一方面竭力打击盗版不惜牺牲品牌形象维持收入，一方面却又走向个人化营销期待更多收入，这种矛盾的逻辑更多的彰示了这家伟大的技术型公司偏执中的无奈。它从根本上把技术创新作为了公司生存的命脉，竭力追求着技术的最高点。它把尖端的技术商业化，把简单的技术平台化，认为技术创新可以改变世界，竭力想用最全面、最先进的技术，支撑着每个人生活得更加美好。Adobe努力想让它的每一个产品成为企业和个人改变世界的工具。即使在“服务”盛行的时代里，它依然拒绝成为一家服务提供商，而固执的坚持做一家时刻面临替代风险的工具和平台提供商。Chizen表示：“我们本质上并不想参与服务业。但我们也知道，作为一家软件公司，我们确实需要开展服务业务。这也是我们正在做的。”他们并不想靠“服务”来“谄媚”用户，而更愿意用技术的力量让用户在“惊叹”中折服，但同时，他们却又不得不在授权许可的“旱涝难保收”的陈旧商业模式的“镣铐”下艰难起舞，甚至纵容着不择手段的经销商们。这样有理想的公司固然值得尊崇，但在时代的车轮下，只是“螳臂当车”。同在硅谷的IT巨头Sun公司已经因为董事长麦克尼利的偏执，付出了被另一个偏执狂收购的代价。江河日下的Adobe公司的“壮士”之路还有多远？ |
