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早在Adobe公司刚刚建立时，两位天才的技术创业者就表现出了同样的天才营销策略。现在理论界争议特别多的是如何防止竞争对手对自己的产品进行模仿，因为后者如果后来居上是个非常严重的问题，即使后者仅仅是跟随都会是对自己市场、对自己利益的侵蚀。这属于典型的“零和博弈”的狭隘观点，共赢往往是一个更好的选择。Adobe公司更大胆的做法就是故意把其他公司“骗”入这一市场，从而达到自己的目的。Adobe公司很清楚，在前期没有人愿意花时间和精力来学习自己的Post Script，除非它是行业标准。所以它的做法就是鼓励更多的竞争者来“克隆”它，以形成竞争市场。果然，很多竞争者渗透到这个市场，而Post Script也逐渐成为行业标准。当然作为创造者，Adobe公司马上开始清理门户，那些为人做了嫁衣裳的竞争者这时才惊呼上当。 而其更著名的一役则是PDF推广战。这次营销创新在被各大商学院和营销界人士奉为经典的同时，也奠定了Adobe产品营销模式的基础。当时，Adobe公司开发出了PDF文档格式，其与微软的Office是直接竞争关系，但当时Office办公软件已经如日中天，给Adobe在推广上造成了致命障碍。在这种情况下，它发布了PDF的免费阅读工具Acrobat Reader，文档的撰写者可以向任何人分发自己制作的PDF文档而不用担心被恶意篡改。这种安全性和美观性兼具的文档格式迅速在世界范围内得到了广泛普及。用张先生的话说，Adobe“狡猾”的抓住了其中的核心环节。“你浏览没问题，传阅也没问题，但如果想改动，或者想自己制作，那就买我的Acrobat软件吧。它能帮你实现所有的功能。当然它的价格可不便宜。”而今，针对Post Script和PDF的这两大策略已经被广泛应用在了Adobe的产品线中。它一方面采取免费策略，推动越来越多的人采用自己的客户端，让用自己产品的非付费用户越来越多；另一方面，它则挟用户以令厂商，逼迫它们采用自己的服务器端产品，当然这意味着高价。目前，Adobe的flash技术在PC上的装机率高达98%，几乎所有的网络巨头、互联网广告巨头、PC巨头等都不得不臣服于Adobe，购买它的产品以换取自己用户的支持。“尽管这样，在Adobe看来还不够，离它‘有屏幕的地方就应该有收入’的目标还有不小的距离。”张先生笑着说。 掩耳盗铃一定程度上，Adobe这些让人炫目的策略只能算是Adobe营销模式的成功，甚至它也只能归结为稍有技巧一点的产品组合模式上的成功，但不是商业模式上的成功。Adobe公司执行副总裁兼首席财务官Mark Garrett给出的数据是，截止2009年，公司在业绩收入上通过售卖盒装产品（拆封许可合同，Shrink）途径获得的营收占据了25%，许可证模式（Licensing）占据了37%，二者占据了总营收的62%。而企业直销（Direct Enterprise）、专刊授权（Royalty）、服务（Servises）和Adobe.com四项收入的总和也才只有37%。这意味着，Adobe公司到目前为止，其核心收入还是其传统的已被外界广泛诟病的授权许可即卖“正版软件”的商业模式。 这是个奇怪的现象，一家在产品、营销模式上都足以让全世界侧目的创新公司的典范，却用着最保守的商业模式稳步前行。而且这种商业模式的问题显而易见。在Adobe公司前CEO Bruce Chizen的认识里，由授权许可模式带来的产品面临竞争时的矛盾几乎让他寝食难安。 Adobe正在打造的核心优势在于平台，这是一项伟大的产品战略，是未来产品发展的方向。不过如果整个平台遭遇替代作用，这种优势马上就会变得惨不忍睹，甚至会导致整个产品线退出历史舞台。至少有三家重量级公司，都在对它的各个主要业务领域做出致命性攻击，攻击者有苹果、Google、微软，以及诸如Mozilla等开源公司。面对巨头们的竞争，Adobe公司除了接招并无他法，不过这样的高手过招想短期内看到效果确实如其CTO Kevin Lynch所言，还需要时间的考验。但更让Adobe头疼的则是来自于互联网上的中小企业对它的猛烈冲击。这些公司以一个微小的切入点和人性化的产品设计对Adobe的某款庞大产品形成替代的现象屡见不鲜。国内的Foxit公司的PDF产品和迅雷旗下的光影魔术手都以巨大的用户安装量侵蚀着Adobe的PDF系列产品和Photoshop系列产品的地盘。与Adobe本质不同的是，这些替代厂商中很多公司采取着完全不同的模式，它们甚至可以让产品完全免费，而通过广告、艺术品定制等多种手段牟利。这都让Adobe公司无所适从，手忙脚乱。 其实Adobe公司对于新的商业模式从来都没有停止过探索的步伐。Adobe的Photoshop和Acrobat网络版都已经在线运营一段时间了，不过这其实就是其简化版，而且实用性较竞争对手差很多，自然用者寥寥。Adobe之前许诺将把所有软件都以“软件服务化（SaaS）”的形式搬到互联网上，几乎所有业内人士都给予了好评，但Adobe给的时间却让人大跌眼镜，他们认为这可能需要20年。其实，Adobe这种扭扭捏捏但还看起来颇具前瞻性的软件网络化和简化的手段确实有着不得已的苦衷，面对着竞争对手们的威胁、冲击，它既要保护自己的软件产品市场份额不被新的软件占有，又要采用对手使用的技术重新改变自己的软件；既要防止被盗版，又希望自己的软件产品被广泛使用；既不能将产品简单降价，又希望用户消费得起正版软件产品。把太多的自相矛盾的要求都附加在了一款软件之上，自然难以获得良好的效果。 一定程度上来说，在商业模式上，Adobe公司更像是一家典型的“掩耳盗铃”的公司，甚至比已经陨落的影像巨头柯达有过之而无不及。柯达虽然发明了数码相机，但在数码相机领域并没有太多核心技术和专利储备，所以竭力维持其在胶卷领域的统治。而Adobe公司则并没有核心技术的限制，其在目前行业的核心技术上处于垄断地位，牢牢把持着技术优势和趋势。而其不愿意转型与柯达一样，则完全是害怕新的产品形态和商业模式会对现有的商业模式形成致命冲击。在这样的理念下，它惟一能做的就是干脆“捂起耳朵，充耳不闻”。 |
