1990 年 Baba Shiv 教授（目前就职于斯坦福大学）和其联合作者 Alex Fedorikhin，以 165 名研究生为对象做了一个简单的实验。他们让一半学生记住一个 7 位数，另一半记住一个 2 位数。记忆任务完成以后，参与者被告知实验结束，作为奖励他们可以在巧克力蛋糕和果盘之间任选其一。 记忆了 7 位数的参与者与记忆了 2 位数的参与者相比，有 50% 的可能性更倾向于选择巧克力蛋糕，而不是果盘。
很多实验都得出了一个古怪的结论：意志力和认知过程会消耗同一个资源池中的资源。这让研究者们大为惊讶。 在摧残人心的设计问题上耗费数小时之后，回家途中你很可能会在汉堡王停下大吃一顿。裹脚布般的会议上不得不苦苦忍受着而憋出内伤，那之后一整天写代码的时候都不会顺畅。 意志力（自制力）和认知任务都会消耗同一个资源池中的资源，不是在这里消耗掉，就是在那里消耗掉。只有一个资源池，里面的资源稀少、珍贵且极易损耗。如果你花一整天练习自制力（面对黑脸的顾客或者没头脑的同事），那么你回到家时，资源池就见底了。 资源池会空。即使你喜欢解决工作中棘手的难题，你使用自制力的时候还是会消耗资源。不管你做的是喜欢的事还是讨厌的事 ，资源池里的资源都会被消耗。 认知资源的消耗是不分场合的。你为了点小事对着小孩或者狗大喊大叫，或者狗对着你狂吠不止，都会消耗认知资源。
曾经有过一个实验，要求一组狗静静地坐着，不能做其它事，几分钟后，它们才可以玩心爱的找食玩具（狗通过努力可以从玩具里把食物弄出来）。而另外一组狗在接触找食玩具前允许在笼子里随意活动。 你可以猜到结果如何：不得不坐着的那些狗狗，在经历过自我控制之后，要比另一组狗更早地放弃了找食玩具。另外那组没有急剧消耗认知资源的狗狗，有更大的决心和更多的精力来从玩具中找出食物。以后你可以考虑让狗狗Sparky耐心点，因为它的认知资源消耗起来也很快。 现在我们来考虑下我们是怎么对待用户的。 譬如用户体验要求用户作出选择，即使这个选择很清晰很有用，作出选择的这个动作本身还是消耗认知资源的。甚至在我们作出选择之后，潜意识里会开启一个后台线程，慢慢地消耗或者泄露着资源，会纠结“我刚才选对了吗”。 如果你的app让人迷惑，并且你的技术支持或者FAQ又很糟糕的话，那我稀少而珍贵的认知资源就会被你消耗掉。如果你的app表现得不直观，即使只有一处地方，我每次使用的时候也会不断地泄露资源，总是会在疑惑：“等下，这是我想要的吗？”或者，我们假设你的app超级易用，但是设计了很多小手段，让人有大脑被入侵了的感觉，只是为了能让你受益而不是让我受益（在说你呢，Zynga）。这样的话，你还是在消耗着我的认知资源。然后当我离开屏幕转身进入厨房…… 你的app让我变胖了。 如果我们的产品榨干了用户的认知资源，那他会损失什么呢？那些被消耗的稀少珍贵而易耗的资源本来可以让他做些什么事呢？也许他还是会花在那堆食物上，也可能花在练习吉他上，或者陪孩子玩耍上。 你想添加一个新特性，那个金光闪闪牛炸天的新特性？它会让你的用户付出什么代价？如果用户的认知资源被你的杰作损耗掉了，他们就没法用这些资源来处理真正重要的事情。这并不是说用户在使用你的app时时间和注意力被消耗掉了，而是他们逻辑思考和解决问题的能力以及意志力，在他们进行了点击、滑动、手势操作之后，被耗费掉了。 当然这并不是说app将用户的认知资源消耗掉就是件坏事。也许用户就是想把那些资源耗费在你的app上。但是当我们认识到用户必须为我们的产品付出昂贵的代价，也许我们会做一些不同的选择。 也许我们会考虑下用户真正需要的是什么。也许在每次设计会议上会问问我们自己“这个特性究竟会让用户选择果盘还是巧克力蛋糕？”然后我们会试着限制下让用户选择巧克力蛋糕的那些特性，因为这些特性会损耗用户的认知资源，而用户正是靠消耗这些资源来使用我们的app的。 （是的，认知资源通过给大脑补充葡萄糖可以部分恢复，但请小心使用该方法。而高蛋白的零食配几口运动饮料非常有用。） 但是即使我们能证明我们的产品消耗用户的认知资源是种正当行为，那我们的市场营销做法呢？我们能够相信我们的“内容营销”让用户的认知资源得到合理利用了吗？“是的，因为它增加了价值。”我们这么告知自己。但是那究竟意味着什么呢？我们能说用户“参与到我们的品牌”中来是一种健康的道德的认知资源消耗方式吗？“是的，因为我们提供的内容很有用。” 是的，这一切看起来都很棒很神奇很有用很新潮，但是，我们不能忽略这么一个事实：零和。你在一个地方消耗的东西，是你在另一个地方获得的。消耗掉的并不仅仅是用户的注意力和时间，还有他们处于最佳状态、拥有充足的认知资源、思考并解决问题、自我控制、与人交往、保持专注的能力。 我们提供的“内容”有这价值吗？也许吧。我们会问“这有用吗？”，也许我们更应该问另一个问题：“他们会愿意用它吗？”（我有些难为情，我在写下这段文字的时候也是在消费你们的认知资源。我在SeriousPony网上写下这些文字不是用来节省你们的认知资源，而是用来节省你们用户的认知资源。） 我并不反对“内容营销”。相反，它是唯一一个“有这价值”的消耗认知资源的营销方式，它能让人们更擅长他们关注的东西，它有潜力很少有公司关注的“用户学习”概念。“内容营销”可以也理应成为“实战手册”，可以也理应鼓舞我们的用户不断地学习而变得擅长他们关心的东西，并且能和其他用户连接在一起。 但如果“内容”仅仅是设计出来洗脑般地改变用户想法，那我们其实是在伤害用户。如果我们频繁地将“内容”搬出来，那我们其实是在伤害用户。现在，我就在伤害你们，我对此负责。这就是为什么我倾向于使用图表来解释关键问题的原因，因为这样你们就没必要花时间读这篇文字了。 上周我父亲不幸去世了。正如身边有人去世时，人们会想的那样，我也有过这样的念头“临终前没人会想…”过去二十年里，我完成了很多交互式的营销游戏、游戏化的网站、还有其它许许多多的项目，它们都是被认真、巧妙、科学地设计出来的，用来吞食用户的认知资源。人们是自愿选择使用它们的吗？当然。我说“当然”的意思其实是“不，并不是这样的”。过去50年里心理学、神经学和行为经济学研究都表明并不是这样的。用户只是被小手段吸引欺骗了。我很擅长于此，对此我深表歉意。 我创建SeriousPony网的目的是为了帮助大家能够更好的关心用户。并不仅仅是在他们使用我们app、网站、产品的时候，也包括其他时候。并不仅仅因为他们是我们的用户，更因为他们是人。 我们的用户临死前，是不会这样想的：“当初我要多花点时间在那款产品上就好了。” 帮助我们的用户储存和管理他们稀有珍贵而易耗的认知资源，把它们用在真正重要的地方。也不要忘了关心你自己的资源。多想想你的孩子，多想想Sparky。  原文链接： Serious Pony |
