| 上周和几位朋友喝茶的时候，我突然发现大家的手机竟然有很大的共性：我们都是“双枪”配置，“短枪”都是诺基亚，主要用来打电话；“长枪”则是 iPhone或者GPhone，主要用来上网。 回想起十多年前，我的第一部手机就是诺基亚，当时的诺基亚好像还是全球老二。如今，在用过很多其他品牌的手机之后，我仍然觉得诺基亚的手机最好用，因为信号最好、最稳定，也最结实。 但是，虽然诺基亚仍然是很多人的首选，但是却不再是唯一的选择了。随着智能手机的普及，诺基亚面临着远离人们视线的危险。我们这些人为什么还在用诺基亚？除了多年培养出来的品牌忠诚度之外，另外一个原因就是不愿意更换自己的手机号码，一个个通知别人多麻烦呀，万一还有没通知到的可怎么办？我们不用诺基亚的原因也很简单，用它上网的体验已经远远不如其他的明星智能手机了。 最近，诺基亚的形势可不太妙：今年第一季度，除了大中华区之外，诺基亚在欧洲、北美、亚太、中东非洲的市场份额全线下滑。尽管今年第一季度诺基亚的营收增长了3%，净利润较去年同期也有大幅增长，但是仍然没有达到市场预期。今年4月份以来，诺基亚的股价跌跌不休，已经跌去了将近三分之一，创下一年多以来的新低。目前，诺基亚的市值已经不到400亿美元，而苹果的市值却高达2100亿美元。去年诺基亚在研发上的投入是苹果的6倍，却没能开发出一款 iPhone那样的手机出来。 昔日的手机霸主已经露出了疲态，如果往大里说，这标志着全球移动终端领导权的第二次转移。1990年代，发明了手机的摩托罗拉依靠领先的技术独领风骚，是为手机的第一代霸主。1990年代末期到本世纪初，诺基亚依靠更加灵活的制造和供应链能力击败了摩托罗拉——你摩托不是有畅销的V3吗，我出一大批手机淹死你。诺基亚在全球有10家工厂，每家工厂都直接对接供应商，反应速度非常快，实现了大批量的敏捷制造。 而且，诺基亚在硬件平台的管理上颇有心得：诺基亚的GSM手机大部分都采用了TI（德州仪器）的定制芯片，手机主板和模具也最大程度地实现了共享和通用，既有效地分摊了研发成本，也有利于机型的切换。也正因为如此，那个时候诺基亚出的大部分手机的外型看起来都差不多。总之，依靠硬件平台的优势，诺基亚成了手机的第二代霸主。 2007年之后，随着iPhone的推出，全球手机竞争的关键点从硬件平台转向了软件平台。其实，山寨机的大规模出现已经说明，硬件平台已经不能够算是手机厂商的核心优势了——在联发科的帮助下，即使是只有几个人的山寨小厂也能做出一款看起来还不错的手机。 未来手机的关键是软件平台和服务平台，谁把住了这个趋势，谁就有可能成为未来的移动终端霸主，注意，我这里说的已经不仅仅是手机了。 而这恰恰是北美公司的强项，无论是苹果、RIM，还是已经被惠普收购的Palm，更不要提微软和谷歌，都有自己的软件平台。要知道，硅谷一直都是平台级软件的全球中心。 有人说，诺基亚也有塞班（Symbian）呀？可是，诺基亚说到底还是一家硬件制造型企业，它对软件的理解力与美国公司相比还是有挺大的差距。塞班也是诺基亚收购的公司，而且这些年来长进并不大。由于先天在软件架构上的缺陷，如今的塞班已经非常臃肿。 更重要的是，如今的手机霸主需要的并不仅仅是操作系统，它还需要软件平台和服务平台。无论是微软还是苹果，他们都非常清楚地知道怎么去做一个软件平台，怎么建立一套操作系统，怎么帮助独立软件开发商（ISV）开发应用程序，而这是都是原来只是硬件厂商的诺基亚所不具备的。 反映到具体的市场表现上，诺基亚在推出N97的时候也曾试图将价格定得高高的，结果发现市场根本不接受，因为与iPhone等集成了众多应用软件的手机相比，N97显得要“土”很多了，结果被迫降价，降完了仍然卖得不怎么好。 不可否认，这些年诺基亚一直在竭尽全力寻找转型之路，也做了不少的大动作，比如分拆网络设备业务与西门子成立了诺西，以81亿美元的高价收购了数字地图供应商NAVTEQ，收购了手机中间件厂商奇趣科技（Trolltech），全资收购塞班后成立塞班基金会并且开源运作，建立自己的网上商店 OVIStore……诺基亚的动作不小，效果却不彰，这到底是怎么回事？ 我想，主要还是历史负担太重。过去的成功往往会成为未来的负担，对于诺基亚来说也是如此，过去的成功使得如今的它做起事来瞻前顾后，提不起速度。也正是因为这个原因，本来需要尽快完成的战略转型到了诺基亚这里竟然变成了“温吞水”——要知道，温水煮青蛙是最可怕的事情，等青蛙意识到不行的时候已经快要被煮熟了。 那么，正在被煮着的、痛并麻痹着的诺基亚应该怎么办？我个人觉得，下一步诺基亚必须打好三大战役。 一．辽沈战役：卖掉诺西 2009年诺基亚的手机部门实现了278.53亿欧元的营收和33.14亿欧元的营业利润，营业利润率高达11.9%。NAVTEQ亏得很厉害，但是一来它的盘子还很小（6.7亿欧元的营收），二来这块业务与诺基亚的智能手机业务密切相关，也与诺基亚向服务的转型密切相关，可以看作是战略性亏损。 诺西则不同。诺西所在的电信设备行业与诺基亚的主业（手机业务）相差很远，一个是面向电信运营商，另一个是面向消费者。 诺西去年的业绩如何？营收125.74亿欧元，亏损16.39亿欧元，营业利润率-13%，为诺基亚业绩的大幅度下滑做出了卓越的贡献。今年一季度，诺西接着亏，一下子又亏掉了2.26亿欧元。 诺西还能扳回来吗？估计很难。行业老大爱立信已经够不着了，华为和中兴又在迎头赶上，诺基亚和西门子对于未来技术演进的规划又一直扯不清，未来的主流技术比如LTE啥的估计也指望不上。 总之，诺西已经成为诺基亚的心病，拖诺基亚的后腿。要想把手机搞好，诺基亚就必须尽快把诺西卖掉。不过，现在的问题是诺西的块头实在太大，没有几家公司能够买得起。 二．淮海战役：保住核心市场 今年年初在美国拉斯维加斯的CES上，我有幸聆听了诺基亚CEO康凯培的演讲，题目就是新兴市场，康老的演讲中举了很多诺基亚在印度拓展市场的例子。 不过，我观察了一下听众们，大家的反响不是特别热烈，因为那里毕竟是美国。在美国我几乎没看到用诺基亚手机的用户，诺基亚的市场份额只有个位数，这也与诺基亚全球老大的地位极端不符。没办法，谁让美国人都用iPhone和BlackBerry呢？ 今年第一季度，诺基亚的财报里又有了一个不好的信号：除了大中华区外，诺基亚在欧洲、北美、亚太、中东非洲的市场份额全线下滑。 目前，诺基亚在中国的市场地位仍然非常稳固，仍然是中国用户心目中的No.1。但这已经远远不够了：如果诺基亚在印度、中东、拉美等高速增长的重要市场上失守，仅仅靠中国还是支撑不了诺基亚这么大的盘子的——虽然中国早就是诺基亚的全球第一大市场，但是在诺基亚全球的总盘子里也不过只有 16.8%。 诺基亚必须保住新兴市场这块大蛋糕，这就要求诺基亚必须更加本地化，必须建立更加灵活的组织架构，更加注意本地化的市场需求。比如，中国上了 3G之后，运营商直接采购和补贴终端已经成为趋势，特别是终端缺乏的中国移动和中国电信今年都将拿出150亿元补贴终端。 对于手机厂商来说，运营商将成为他们越来越重要的一个销售渠道了，这与2G时代完全开放的市场相比已经发生了很大的变化，这也要求诺基亚能够提供更多满足本地运营商需求的产品。但是，高傲的诺基亚却一度忽视了运营商的需求，例如对于中国移动尽快推出TD手机的要求视而不见。下一步，诺基亚应该进一步下潜，给予中国、印度等新兴市场更多的产品规划和决策权。 三．平津战役：抓住软件和服务平台 正像我前面说到的，手机市场已经进入第三个时期，竞争的关键变成了软件和服务平台，而诺基亚的软件平台的更新反应实在是太慢了。 当然我们也可以理解，毕竟诺基亚手里还有数量庞大的S40、S60的存量用户，它不能不考虑这些老用户的感受。那么，怎样才能既考虑老用户的感受，又加快软件平台的建设？我个人认为还是要高接低挡才行。 在低端市场，S40（JavaMe）仍然是诺基亚用户数量最多的平台，这块仍然需要加强。诺基亚可以通过推出更多的S40机型，将竞争对手淹没在汪洋大海之中，另一方面也稳定住自己用户的塔基，毕竟很多用过S40的用户未来还会选择诺基亚的高端机型。当然，诺基亚也要尽快让这些非智能机更加智能化，比如改进浏览器、GPS定位、下载OVI应用等。近期诺基亚投资了手机浏览器厂商UCWEB并将UCWEB内置到几款S40手机当中，这应该是一种很好的尝试。 高端智能手机是诺基亚的软肋，目前诺基亚也没有想清楚到底该怎么玩：市面上已经有SymbianS60第3版、第5版，诺基亚还在开发 Symbian^3、^4。在最高端市场上，诺基亚基于Linux还推出了Maemo操作系统，如今又和英特尔的Moblin合并成MeeGo。怎么样，听着就头大吧？诺基亚确实已经不知道，到底什么操作系统平台更适合自己，能够与iPhoneOS等强敌抗衡。 这里可能需要稍微转换一下思路：从PC市场的经验来看，成功的关键怎么是操作系统的技术先进性吗？如果是这样的话，MacOS早就打败 Windows了。其实，成功的关键更在于应用软件开发者，当他们开发出越来越多的应用软件，建立起用户黏性之后，操作系统软件厂商也就成功了。因此，当年微软CEO鲍尔默能够在大会上不停地喊Developer，把嗓子都喊哑了。 从诺基亚目前的情况来看，Symbian和Meego都不可能轻易放弃，这也就给软件开发者出了一个大难题，难不成还要同时给这两个平台分别开发两套程序？像iPhone的软件开发就简单多了，基本上就是一款机型。 幸好诺基亚在几年前就布下了一颗棋子，那就是收购了奇趣科技，这家公司有一个Linux开发工具QT。通过QT，软件开发者能够做到一次开发，同时在塞班和MeeGo上运行。建议诺基亚将来无论推出什么版本的操作系统，都必须支持QT。 这也只解决了一半的问题，机型繁多的难题还没解决。我个人觉得，从长远来看，诺基亚在高端智能手机领域必须向苹果学习，将硬件和软件规格完全统一起来，花心思打造出一款像iPhone那样销量能够达到千万级的手机，以这款手机为核心构造生态系统，而不是搞出N、E那么多的手机系列和款式。 打完“三大战役”之后，诺基亚的转型也就看到曙光了。下一步就该卖掉在全球的10家工厂，淡出制造业，转型为真正的软件和服务厂商了。在后面的转变中，诺基亚可以更多地参考当年IBM转型的经验。其实，诺基亚从来就不缺乏转型的勇气和经验——要知道，几十年前的它还是做木材加工生意的呢！ |
