谷歌与Facebook的关系数据库之战

　　编者的话：十几年前，谷歌依靠其搜索引擎开始收集用户“意图数据库”，并通过出售目标广告将其转为真金白银。而现在，这位搜索巨头与社交巨头Facebook又打响了另一场关于“关系数据库”战争。从目前来看，拥有先天性优势的Facebook未能充分发掘其10几亿用户群的“关系”价值，相反，谷歌凭借其范围更广关系数据覆盖和成熟广告发布渠道占得先机。

　　以下为文章摘要：

　　每个月，人们在Facebook点击“like”的次数超过800亿，在Twitter上发表的状态数据超过100亿，在亚马逊和Yelp上给出的评价达到数千万。通过这些社交行为动作，人们在表达着他们一种对他人的亲和力、一种与他人保持联络的愿望，一种对产品的偏好。

　　在网上表达这类情感的趋势让我们不禁想起了十几年年前早已开始的一场“数据洪流”：即在线搜索的爆发。硅谷顾问约翰•巴特勒（John Battelle）将由搜索引擎创造数据描述为“意图数据库”，它通过观察人们的搜索行为，来收集他们的“需求”和“意愿”。

　　“意图数据”库背后逻辑很简单，但它的作用却非常强大：如果你知道了人们正在寻找的东西，你就可以向他们出售他们想要的东西。特别是谷歌，它知道了很多有关用户“意图”的数据，它曾利用这些意图数据库，为市场营销者带去了非常大的价值。事实上，去年

　　谷歌500亿美元营收中，大部分是通过将意图数据库转化为目标广告获得的。

　　现在的问题是：难道像Facebook这类社交网站就不知道人们的意图数据吗？如果所有用户的社交行为都被放到“关系数据库”（通过观察用户的社交行为而收集到有关用户喜好的数据），会发生什么呢？ 如果这类关系数据库对市场营销者的价值跟意图数据库一样大呢？

　　从理论上，这听起来是不错的！但是，现在有一个很明显的问题是：到目前为止，社交网站还未能将这种关系数据发掘出来。事实上，谷歌去年的营收高达500亿美元，而Facebook仅为50亿美元。

　　为什么会有这么大悬殊呢？ 是不是谷歌在数据发掘方面的能力要强于Facebook 10倍呢？也许是吧！但是两者最大区别就是，Facebook关系数据的收集跟谷歌意图数据的收集有很大区别。

　　人们在购物之前会表达他们的购买意图，这是一种我们想要的“指示”。但是，“情感”发生在购物之后，它是我们对已拥有事物的一种感受和感知。正因为如此，“关系数据”（或者情感数据）无法跟意图数据一样预测出人们的短期购物行为。 但是，关系数据基于一种感情，它可以维持数年之久，这也就意味着，相比直接的营销手段，关系数据对于品牌广告营销效果更大。

　　Facebook 和谷歌都在致力于将关系数据库转化为对营销者有用的东西。对于Facebook来说，它有着先天性优势：它是目前最大社交网络，因此它可以拥有最大的互联网情感数据库。但是，以这家公司最近的业绩来看，Facebook似乎还未做好帮助营销者使用关系数据的准备。谷歌似乎赢下这场战争的可能性更大，为什么呢？

　　1）谷歌所收集的关系数据覆盖的范围更广：你可能认为谷歌是一家主要收集用户意图数据的公司。事实上，谷歌也收集到了一个超乎你想象，非常大的关系数据库。平均每月，大约有8亿人使用YouTube，几乎有5亿人在Gmail上与其好友分享内容，谷歌搜索指数可以扑捉到几乎所有评价、博客帖子和信息。尽管Google+的表现可能有点让人失望，但它也有超过2亿用户在发布者关系数据。这种范围更广的社交数据意味着，谷歌在“细化”关系数据方面要比Facebook更强。

　　2）谷歌能为广告主带来更有价值的数据：毕竟，这也是谷歌的核心业务：通过评估海量的数据信息来知道人们最想看到的内容。在过去15年里，DoubleClick一直都在为互联网用户展示着相关广告。除此之外，谷歌还向广告主提供使用性能数据优化广告购买的工具，这也是发掘关系数据价值所需的工具。

　　3）谷歌拥有多种建立品牌影响力的广告形式。事实上，谷歌提供了几类非常有影响力的在线品牌广告投放点。YouTube前置滚动式广告可以覆盖到数亿用户，能够达到类似电视广告的效果，其主页广告购买也是非常有影响力的广告形式。谷歌显示网络(Google Display Network)上的“富媒体”广告可能听来其没有那么性感，但比起Facebook，效果要好很多。