| 1月5日，Google 做了件非常 Apple 的事。在加州 Mountain View 的 Google 全球总部，11 岁大的搜索巨鳄发布了 Nexus One——时尚的触屏智能手机，采用自家的 Android 系统，通过自家经营的网站销售。连它的宣传口号“网络遇见手机”（Web meets phone）也和 Apple 2007 年发布 iPhone 时的口号“你口袋里的互联网”（The Internet in your pocket）同样简洁明快。就在同一天，Apple 做了件非常 Google 的事。Steve Jobs，产品发布活动与内部开发的王者，宣布了一项战略收购。Apple 以 2.75 亿美元收购了 Quattro Wireless，这是一家新创广告公司，根据用户行为针对手机用户提供定向广告。 当几家公司开始互相效仿的时候往往意味着极端的奉承或是战争。在 Google 和 Apple 之间上，两者兼而有之。这两家相距 10 英里的硅谷公司在过去十年里都一帆风顺。Jobs 和 Google CEO Eric Schmidt 今年都 54 岁，Schmidt 以前就职于 Sun 和 Novell，两人曾在不同的战场对阵微软。随着时间推移，两人从精神上的盟友变成战略伙伴。2006 年，Jobs 在 Apple 董事会上称赞 Schmidt 说：“Eric 作为 Google CEO 显然表现卓著”。与此同时，Schmidt 称 Apple 是“全世界我最欣赏的几家公司之一”。 2007 年下半年 Google 公布了开发 Android 手机操作系统的计划，两家公司在硅谷的特殊关系从此开始逐渐变得紧张起来。Apple 已于同年 1 月发布了 iPhone，很显然两家公司会在智能手机发生一些小碰撞。但当时它们在这个领域都还是小众，需要面对 Nokia、三星、RIM等强大竞争对手。待软件开发者开始推出数以千记的移动程序以后，手机将成为未来电脑的趋势日益明显，竞争开始变得严峻起来。去年夏天，Apple 拒绝批准两款 Google 程序登陆 iPhone，引来针对 Apple 究竟允许 Google 在自己的产品上能有多大影响力的猜测。同年 8 月，Schmidt 放弃了自己在 Apple 董事会的席位。Jobs 当时说：“不幸的是，随着 Google 越来越多的进入 Apple 的核心业务，Eric 作为 Apple 董事会一员的效用将会显著降低，因为他需要回避大部分讨论”。 现在两家公司已经进入了一个新的、更具对抗性的阶段。Google 之前满足于通过 Android 系统支持其它厂商的手机，现在已经通过 Nexus One 进军硬件市场，成为 iPhone 的直接威胁。我们的三个消息源都证实 Apple 收购 Quattro 是为了打造全新的移动广告业务，目标是为了淘汰手机搜索而不是和 Google 在搜索领域竞争。移动广告公司 Appssavvy 的创始人 Chris Cunningham 说：“Apple 和 Google 都想得到更多，他们在准备一决胜负”。 Apple 发言人 Katie Cotton 拒绝评论公司的广告计划以及和 Google 的关系。Google 发言人 Katie Watson 说公司高管不会就这个问题接受采访，但她提供 Google 工程副总裁的一份申明：“Apple 是我们珍视的合作伙伴，我们将继续紧密合作向前推进整个移动生态圈”。 向移动进军 科技领域有一些传奇的老对头：IBM VS Digital Equipment、微软 VS 网景、AOL vs Yahoo，但和 Apple VS Google 比起来都不值一提。消费者像对电影明星和运动明星一样强烈崇拜 Google 和 Apple。两家公司都有数十亿美元的资本、富有远见的创始人以及对智能手机、网络浏览器、音乐和平板电脑业务的野心，这些共同点导致双方走向对抗。 双方近期的主战场是移动计算。分析师现在谈论移动市场潜力就像当年谈论互联网一样焦灼。摩根斯坦利的 Mary Meeker 预测：五年内，通过移动设备上网的用户数量将会超过 PC。桌面互联网的普及让 Google、eBay、Yahoo 等公司崛起，而移动领域的胜利者尚未出现。 Piper Jaffray 分析师 Doug Clinton 说，“现在是时候拿出实际行动了，关键是赢得今天的战争而不是等到明天再加入战局”。手机、软件和服务市场的巨大蛋糕正等着分食。 移动广告市场还很小——根据 Gartner 统计，去年大概是 20 亿美元，而整个互联网的广告市场则有 600 亿美元规模。但寻找让移动广告更赚钱的模式远比急着跳进刚起步的市场更重要。一家能够抓住移动广告行业精髓，并能和越来越多的出色开发者共享利润的公司才能独占鳌头。只要缔造出最强的应用软件和硬件产品生态圈，就能让对手疲于追赶。MOG（一家正在开发移动程序的网络音乐服务商）CEO David Hyman 说：“能够创造更多赚钱途径的移动平台才能胜出”。 Apple 在创建上述生态圈方面处于明显的领先地位。开发人员为 iPhone/iPod Touch 开发了超过 12.5 万个移动应用程序，是 Android 的七倍。根据市场分析公司 IDC 统计，无限多样化的应用程序帮助苹果快速赢得 14% 的智能手机市场份额，而所有 Android 手机所占份额只有3.5%。最近几个月，抱怨赚不了钱的开发者越来越多。免费的程序司空见惯，只有很少一部分程序能卖到 99 美分以上。一些开发者通过在程序中植入广告获取利润，但数额一般也微不足道，因为广告通常是缩小版的网页通栏广告。熟悉乔布斯的一位知情人士说，乔布斯认识到“移动广告很糟糕”，如果能攻克这问题，Apple 的不败地位将更难动摇。 乔布斯从不回避挑战，特别是触及他审美观的时候。两个熟悉 Apple 的消息源称，乔布斯和他的副手们讨论了如何改革移动广告，就像 Apple 当年为音乐播放器和手机带来的变革一般。但是他们未披露 Apple 的具体计划，只是说有几个可能的广告途径。Apple 可以借助现有的用户数据和地理位置技术，让广告和内容的关联度更强，这样用户在午餐时间浏览移动网络的时候，就能够看到附近餐馆的广告。这个办法也能和 iPhone 的功能特性结合起来，比如用户晃动手机就能拿到折扣，就好象游戏里的掷骰子。 要成功达成这些目的，Apple 意识到自己需要广告商网络和相关技术把广告准确地投放给合适的人。2009年秋，Apple 参与了移动广告行业领导者 AdMob 的竞购。这是一个非常合理的竞购，AdMob 为智能手机提供的过半广告都出现在 iPhone/iPod Touch 上。但在 Apple 敲定交易之前，Google 掺了进来，在 11 月 8 日宣布以 7.5 亿美元的惊人高价购得 AdMob。 眼见自己的理想目标被 Google 高价夺走，Apple 迅速转向 Quattro Wireless——AdMob 最有力的竞争对手。当乔布斯宣布收购后，他任命 Quattro CEO Andrew Miller 为 Apple 移动广告副总裁。“副总裁”在 Apple 内部很少见，Miller 是在线广告业务里第一个获此头衔的人。Apple 还雇佣了 M&A 的专家来保障这项交易的达成。 对于几乎任何一家公司而言，在搜索广告领域挑战 Google 都是不明智的。 Google 把持着超过 65% 的传统搜索市场，在手机领域它的搜索市场份额更具压倒性。有一百多万家公司购买了搜索结果边上的关键字广告。很多专家预测 Google 的优势将延续到移动领域，因为越来越多的人开始手机完成传统的计算机任务。 但移动搜索市场并未全面启动。Gartner 估计去年全球范围内针对移动搜索的广告开支总计 9.24 亿美元，不足整个互联网广告的 2%。问题症结是移动设备上的用户行为与桌面电脑上不同。很多人不愿使用手机上小小的搜索栏和局促的键盘进行搜索。因此，搜索广告的效果也会变差。用户也不乐意让广告占据手机浏览器的屏幕。很多情况下，应用程序的广告效果要好得多。想找出当地最好的寿司店，你可以使用 Urbanspoon 或者 Yelp 这样的软件，不必在搜索框里输入“当地最好的寿司”，然后通过搜索结果查找。咨询公司 Ovum 的 Jonahan Yarmis 说：“Eric Schmidt 曾说，搜索领域99%的问题都已经解决了，但这说法太过主观。必须通过搜索框才能搜索，这本身就是个失败”。 Apple 有充足的有价值数据来帮助推动广告业务。通过 iTunes 可以下载软件、Podcast、视频和音乐，很多用户的信用卡号和家庭住址信息也在上面。Apple 可以借此机会以新的方式把广告和电子商务结合起来，特别在收购了 Quattro 之后。Quattro 已经在和包括福特、Netflix、宝洁等广告客户合作，帮他们研究在何时何地投放广告。结合 Quattro 的广告服务，Apple 能为广告客户提供用户点击广告频率的数据、用户在何种情况下点击特定广告。搜索营销公司 Didit 的总裁 Kevin Lee 说，“Apple 是少数几个能和 Google 并驾齐驱的广告公司”。这种技术也可以用在 Apple 月底即将发布的平板产品上。 |
