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我的博客

趟水效应

已有 18884 次阅读2009-4-19 10:35 |个人分类:网络营销

概述
   当我们趟水穿越一条小河,会把水带上河岸。在这个过程中,由于我们的参与,使河岸由没有水,到有了水,将之称为“趟水效

应”,或称为“过渡效应”。在过渡效应中导致结果产生的关键因素,称之为“趟水因子”或“过渡因子”,在趟水过河中的过渡

因子就是趟水过河时浸在身体上的水。
分析
    “趟水效应”的整个过程可表示为:
  初始状态→过程状态 (有趟水因子作用的过程)→结果状态(受趟水因子影响的结果)
  “趟水效应”的核心是强调过程管理。应用于管理实践是通过过程分析,找到导致结果产生的过渡因子,并追根溯源,发现过

渡因子产生的原因以及背后的机制问题,从而达到“表里兼治”,从根本上提出解决方案。
  寻找过渡因子有两层含义,一是在事发后的结果分析,逆向追溯产生结果的过程;二是在事发前的规划分析,为不发生某结果

而规避过渡因子的作用,或为了达到某个正向的结果,寻找正向的过渡因子。我们再来看“趟水过河”的例子:如果我们希望河岸

有水(被趟水因子影响),我们就趟水过河,如果我们不希望河岸被水浸湿,我们就应该在两岸间架设桥梁,或采取其他辅助工具

过河,避免趟水因子(被水浸过的身体)对河岸的影响。
现实案例
      A.导致不良结果产生的“趟水效应”
  1)显性的“趟水效应”
  这类事件中的过渡因子直接与结果相关,稍加留意即会发现。
  案例1:涨价的困惑
  某方便面产品推向市场后,通过一系列深入目标客户群的公关及促销活动,产品市场占有率快速成长,逐步成为低价位方便面

的领导品牌。为了实现既定的利润目标,企业对于价格策略做出调整,零售价格由每袋0.7元调整到0.8元,通路价格一并提高。仅

此0.1元的涨价决策,使产品销量大幅下滑,当月西北区销售只及先前的二成,以后,企业花费了大量的营销投入,才有了一些起色

。而在局部主要市场,还是未能改变成为“瘦狗产品”的命运,也因此将市场领导地位拱手让给了竞争对手。
  分析:在这个案例中的趟水因子是提价的决策。解决此类事件的核心是在“趟水”之前,挽回结果并非易事。在决策之前,首

先对于达成利润目标的过渡因子进行列举,并对于可能的市场风险进行分析。涨价是设想的过渡因子中的一个,但在采取该举措之

前,应该对于以下问题进行综合分析:市场竞争动态;通路及消费者对价格的敏感度;通路和消费者所关注的产品的核心利益何在

,涨价的决策是否会与之相冲突;竞争优势何在,是否会丧失,有没有新的替代优势;如果价格提升产生不良影响,采取何种措施

规避,这些措施能否真正奏效等。
  在该事件背后的机制问题是:企业的决策过程是否科学。一是企业的专业实力如何。错误的决策如果因为专业实力不强所导致

,则应制定建立专业队伍的人力资源规划,在重大决策上引进外脑等。二是企业文化的作用。是否一言堂,老板说了算,所以无论

决策正确与否,一片赞同之声?是否过多行政干预,专业人员无法真正发挥作用?是否市场研究的目的只是为老板的一个想法寻找

证据,从而使研究有失偏颇?对此的解决方案是由上而下的,建立以企业发展远景目标为核心的企业文化,从而摒弃官僚文化,以

科学严谨的市场思维进行决策。
  2)隐含的“趟水效应”
  在事件发生的过程中对于过渡因子的作用并不知觉,当事人可能在无意识中促成过渡因子的产生。
  案例2:效率低的团队
  某策划公司项目经理在与客户进行业务沟通后,回到公司安排各职能部门开展工作,在执行的过程中,企业内部意见很难统一

,经过几番周折之后,才勉强达成一致,将工作成果提交客户后,客户对于所提交的工作成果不满意,认为和他们的意图存在偏差

,于是回到公司返工,又超过了预定的工作期限。
  分析:在这个案例中的过渡因子是团队作业目标与客户意图的偏差。过渡因子产生的原因可能在以下环节:在沟通结束后未对

沟通结果进行确认,未能及时发现不明确、理解错误及似是而非的环节;在执行的过程中未就阶段性的成果与客户进行沟通,从而

及早发现分歧;项目经理在业务知识及沟通技能方面的欠缺;未对项目经理充分授权,过多行政指令;企业上层存在意见分歧,以

至不能在一致的目标下开展工作。
  解决的方法是对作业流程合理规划:通过会议纪要以及书面确认函等形式,在开展工作前对客户意图的确认;对于不明确或有

异议的环节加强与客户的事先沟通;建立过程管理机制,通过例会等形式,加强与客户的工作过程沟通,尽量在错误刚开始时就将

之发现和矫正;通过定期的员工培训,提升员工的业务技能和沟通技巧;根据员工成熟程度给与授权,建立相关的授权机制等。
  与这个案例类似的事件在企业内很多,诸如,上级安排的工作,下级执行的并不是那么回事。策划部门将营销方案进行了讲解

,与各部门进行了沟通,但由于执行人员理解不足,策划人员事先对可能出现的问题考虑不周等原因,执行的结果大打折扣。
  3)过度行为导致的“趟水效应”
  由于短期行为、只顾眼前的行动、不切实际的愿望等导致辉煌背后隐藏着隐患。
  案例3:产品积压的区域市场
  某产品上年末在某地区市场的销售业绩非常突出,但是到了第二年度,连续数月该产品在该市场的销售为负数。原因是销售人

员在上年度时,为了个人销售绩效的达成,采取了过度销售的行为,造成产品在某大型商场的积压,以及由此导致的客户不信任。
  分析:在这个案例中的过渡因子是大型商场的产品积压。产生的原因可能为:不合理的销售计划;缺乏订单审查程序;销售人

员的过度销售行为。通过开拓新客户、发掘新市场、将库存向其他客户疏导使产品积压问题得以解决;通过加强市场宣传、邀请客

户参观企业等方式化解客户的不信任。机制方面应检讨:销售行为的规范管理;就合理订单方面的销售培训;制定合理的销售计划

;订单审查机制等。
  B、通过“趟水效应”促进结果产生
  1、未起作用的“趟水效应”
  由于没有采取某行动,或该行动力度不足导致没有达到预期效果。
  案例4:销售不佳的区域市场
  在任品牌经理时,对于某产品品类在某地区市场销售不佳的原因进行分析。从销售报表上反映出该地区的铺货率不高,与当地

主要人员沟通的结论是该产品品类在该地区的市场接受度不佳。通过实地访问,对经销商和零售通路进行了拜访,发现经销商反映

未听说有该产品。以后采取一些措施,通过对该品类的市场铺货力度的加强,使该品类成为该地区产品系中销售最佳的类别之一。
  分析:在这个案例中的过渡因子是销售人员提升铺货率的努力不够(没有“趟水”)。该事件的关键是通过实证研究发现真正

的趟水因子,如果错误地认为问题产生的根源是在市场接受差,无疑丧失了应得的市场机会。为提升铺货率努力的机制方面的解决

方案为:通过新品类上市培训使销售人员明确产品利益、客户拜访计划和监督机制、销售人员的激励措施、通过促销支持降低推销

难度等。
  2、发掘正向的“趟水效应”
  “他山之石,可以功玉。”借用其他人、物或事件的知名度和影响力,达到某个期望的结果。
  案例5:农夫山泉——“这一刻,有点甜”
  “农夫山泉,有点甜。”在许多消费者的心目中印象深刻。2003年,借中国宇航员首次飞上太空,农夫山泉推出新的广告语“

这一刻,有点甜”,重温了消费者对原口号的记忆,也使农夫山泉与中国人飞上太空的事件结合了起来。
  分析:这个案例中的过渡因子是中国人首次太空飞行的事件。农夫山泉巧妙地将这一因子与其产品的共通情结——“有点甜”

相结合,从而通过加载过渡因子,在产品利益诉求的基础上附加了情感利益,促进品牌记忆和品牌忠诚。
应用
     1、“趟水效应”分析法在结果已经产生的事件中的应用
  对于已经产生结果的事件,“趟水效应”分析是从结果分析和过程分析发现过渡因子,寻找过渡因子产生的原因,从而获得新

的解决方案,具体步骤如下:
  1)将事件的整个过程进行梳理,并将初始状态、过程和结果状态进行说明。以“销售不佳的区域市场”案例为例:
  初始状态:新品类上市
  过程状态:销售人员面向顾客的销售过程
  结果状态:铺货率较低,销售不佳
  2)对于结果和产生结果的过程进行分析,发现可能导致问题产生的过渡因子
  结果分析:市场不接受是导致铺货率低和销售不佳的可能原因
  过程分析:造成结果产生的原因的过渡因子是在销售努力、产品、商家态度,可能是产品利益不明确、营销推广不足、商家无

信心,也可能在于销售人员的销售技能或其他不确定的因素
  3)通过实证找到真正的过渡因子
  发现过渡因子:通过市场调查发现销售人员的努力程度是主要原因
  过渡因子产生的原因:新品类上市,宣传推广不足,缺乏促销支持,销售人员信心不足;销售人员对产品利益缺乏认知;在初

期失败后主观放弃尝试
  4)提出解决方案
  解决方案:新品类上市培训、销售激励、一定的促销支持、加强客户拜访
  5)检讨作业机制方面的问题
  结果产生的原因是未形成有效的作业机制,对于计划中考虑未尽的因素在以后的工作中加以充分考虑
  机制分析:铺货率的调研统计有助于分析问题,到市场中实证研究解决问题的方式应加以推广;销售管理环节存在疏漏;相应

的销售激励措施.
  2、“趟水效应”分析法在事前的应用
  在事前采用“趟水效应”分析方法,首先要明确所期望的结果,然后尽可能多的找到导致结果产生的过渡因子,最后筛选出合

理的过渡因子。以对于某房地产项目销售过程中出现的有效客户量不足为例说明:
  1)描述初始状态和期望的结果
  初始状态:房地产销售,前期客户资源基本挖掘殆尽,新客户积累不足
  目标结果状态:积累120位新客户,实现30%的销售
  2)罗列导致结果产生可能使用的过渡因子
  媒体广告扩大宣传
  区隔营销,在目标客户经常光顾场所的宣传推广
  派销使散发宣传单
  老客户介绍新客户奖励等
  3)通过分析比较筛选,最终确定导致结果产生的合理的过渡因子
  对于各选项产生的效果、发生的费用、附带的良性或负面影响进行综合分析,最终确定采用单个或多个组合的过渡因子。
  过渡因子:主流媒体广告;高尚餐厅促销;老客户介绍新客户奖励等
  4)规避负向过渡因子的产生
  明确不期望的目标,罗列导致不期望结果产生的过渡因子,通过正向过渡因子加以规避。如在该案例中:
  不期望的结果:执行的结果不尽人意
  a、报纸广告不能达到预期的客户积累数量目标
  b、餐厅推广关注率低
  产生不期望结果的过渡因子:
  a、营销策略不清晰,未能将目标和意图明确传达设计人员,创意表现欠佳
  b、策划人员与促销执行人员沟通不足,对执行细节考虑不周
  规避过渡因子产生的解决方案:
  a、明确营销定位和营销策略,与设计人员进行充分沟通,头脑风暴创意会等;
  c、策划人员对于活动方案细节的充分考虑,与促销执行人员在整体方案和执行细节上的充分沟通
  5)检讨工作机制
  对于创意产生的过程、方案执行等进行分析,从机制的角度审视工作模式和创意激发方法调整的必要性。如:
  机制调整方案:采用工作单进行工作流程管理;创意会召开前使大家有充分准备;发掘新的创意激发方式;策划方案的审查制

度和执行监控制度
  “趟水效应”中的过渡因子可能是消费水平、竞争程度、产品利益、社会新闻、突发事件等客观因素,也可能为态度、习惯、

观念、知识、技能、行为方式、意志力等主观因素。过渡因子也有可控和不可控之别,对于不可控的过渡因子,要判断其发生的概

率和可能产生的作用,分析促使其产生的诱因,通过对促使诱因产生的可控环节的运作,达到规避或促成的目标,并建立相应的危

机预警系统。“趟水效应”的应用强调事前分析和过程分析,强调系统思维,不仅要检讨作业流程中的表象原因,更要深入检讨管

理机制、作业机制等方面的优点和不足,从而提出系统和切入本质的解决方案。

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