网络时代挽留用户的根本之道

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网络时代挽留用户的根本之道

陆离

一 网络时代用户特征

悄然而至的互联网时代让一些公司既爱又恨。一部分曾经名不见经传的小公司因为互联网声名鹊起，赢得了大量顾客的青睐；一部分让人如雷贯耳的大公司却犯愁了，客户在流失，顾客在减少，特别是忠诚顾客也开始慢慢“背叛”，他们不明白，到底是怎么了？

想要将用户流失的原因单一划归为网络时代的影响，是相当草率的决策。网络环境是一个宏观的条件约束，当运营者所负责的品牌用户量开始流失时，他绝对不会首先从外部宏观环境因素着手找原因，他会从内部着手分析，是不是新的竞争者进入让自己的产品核心力不再有吸引力，是不是顾客的口味有所改变，或者是不是提供产品的方式需要调整。　　

网络时代用户的接受能力变强了，但是网络的虚假信息的增多使得用户的疑心也变大了，一款新的网络产品即使它很好用也未必就能够吸引来大量的用户。尤其是当一款网络产品在推广之际，竞争对手的类似产品也在抢占市场，如何应对竞争对手的夹击？如何迎合用户的需求？这是网络营销者必须要考虑的事情。

二 网络营销为与不为

网络营销者有必要回避一些愚蠢的类似于“掩耳盗铃”的做法。一部分网络营销人员可能有过这样的经历，他们会接到一些来自网络公关公司的电话，声称他们有能力、有资源在第一时间屏蔽与覆盖掉所有对本品牌不利的网络信息，并且能通过网络舆论主动造势，让品牌成为顾客首选。这是些有着相当诱惑力的推销说辞，但管理者切莫相信他们吹牛的鬼话。

到目前为止，中国还没有一家公关公司业务能力能强大到如此程度，他们的能量可能会影响到部分主要网站与页面，但面对全球上亿的网站量，他们的“屏蔽与覆盖”只能是沧海一粟。况且，对于越来越背离“精英”而趋向“草根”的网络文化而言，负面信息的出现往往会让企业淬不及防，当网络营销者大费心神“扑火”门户网站时，没准一篇负面的博客文章又会从哪个网站冒出来，并迅速掀起轩然大波。

举个例子来说明，不久前互联网上在炒作webos这个名次。其实在国内已经有几款类似的webos比如草坤网<www.caokun.cn>，PC2N<www.pc2n.com>，TOMOS在线操作系统<www.webtomos.com>。应该来说TOMOS是最后出来的，但是后来者居上，迅速的抓住了用户的需要，在营销上较为成功。为什么会这样呢？我研究了一下，其实PC2N所倡导的网络就是电脑，强调了在线存储。草坤网基本上就是一个类似的网络导航，强调了搜索和应用。TOMOS提出了送你一台在线电脑，强调了在线存储，文件共享，文档编辑，重点放在了应用之上，并且TOMOS强调了AJAX技术的优势，直接击中要害。分析竞争对手和分析用户是同样重要的事情，像田纪赛马一样用自己的优势对比竞争对手的劣势，同时强调用户的易用性，这种方法又正规又实用。

历史早已无数次给我们证明，防民之口甚于防川，想要阻听言路是不可能的。网络营销永远也不可能让所有人都不说自己的坏话，他唯一能做并且必须去做的，就是让自己强大与完善起来，强大与完善到顾客不会背着自己说坏话，甚至竞争对手不对自己“打冷枪”。

　三 挽留用户的根本之道

一般情况下，为了尽可能挽留顾客，营销人员会采用温情策略，将精力投注于公司官方网站上，变单一的信息发布为开放式的沟通交流平台，在网站上开辟论坛、在线视频、在线聊天、交友等互动版块，然后鼓励顾客在上面畅所欲言。但不同的网站效果也各不相同。

其实这些互动的沟通方式无不是为了增加网站的黏性。打倒留住用户的目的。也有一些网站本身就不是官方网站而是直接是产品的网站，比如刚才提到的PC2N和TOMOS最为典型，因为不同于传统的网页模式，所以没有更多的宣传图片和文字，只是通过若干个引导和友情提示，达到用户使用的目的。这样的推广模式是希望每一位注册用户都能成为活跃用户。据我调查所知，TOMOS在推广一个月的时间注册用户超过了10000人，而活跃用户就超过了3000人（每周至少登录2次），因为TOMOS注重口碑营销，在校园和职业人士领域扩大口碑影响力，达到了非常好的效果，这也是其他网站应该学习的地方。

其实互联网用户是有一个“聚众”心理的，你用他用，那我也一定要用。但是用户有不可以欺骗，比如，不断开展积分兑奖与有奖促销等活动，对吸引用户相当有效，然而网络营销切不可过于迷恋这些短期利益的特别功效，因为对用户来说，它们的吸引力是暂时的。“投机营销”可能在价格上、在服务上、在情感笼络上将用户“哄”得很开心，并成功博得了他们对品牌的好感，可事实上，一旦革命性的新产品出现或者活动不再持续，对用户的众多奇技淫巧都将无济于事。奇技淫巧充其量只是缓兵之计，在产品创新能力不足时，为挽留顾客所走的过渡路线，如果营销者因为短期辉煌错将之升华为企业长期倚重的战略，对品牌来说，那将是一场颠覆性的灾难。无论如何，产品核心力才是营销真正的支撑点，也是吸引顾客的根本价值所在。

想要挽留即将流失的顾客，最有效的方式就是让你的产品价值独一无二、不可替代，让用户的转换成本无限大！对产品价值创新的执着不应该仅仅只是口号与形式，它应该成为营销者的习惯，内化到企业的血液与行为之中。一次次动人的免费促销、优惠折让、会员积分与互动活动，以及令人赏心悦目的外形视觉革命、形象提升、服务改进等之于流失顾客的挽留效力，都只是暂时的胜利而已。产品的实用价值永远是营销的核心。看看校内网，腾讯QQ，阿里巴巴的成功无不是如此，我也希望那些产品价值具备独一无二，不可替代的公司能够找准自己的定位，形成自己的品牌，让用户紧紧拥抱而不放手！